Dlaczego właściciel sklepu szybciej zainwestuje w kolejne stanowisko kasowe niż w analizy przestrzenne? Problemem nie są pieniądze. Tylko to, że nie rozumie różnicy między innowacją kontynuacyjną, a innowacją przełomową.

Wyobraźmy sobie hodowcę koni, który chce rozwinąć skrzydła i zwiększyć skalę swojego biznesu. Co robi? Oczywiście, wprowadza nowe metody treningu tych zwierząt, aby coraz lepiej radziły sobie z ciągnięciem wielkich ładunków i pokonywaniem długich dystansów. Znajduje też lokalnego wynalazcę-samouka, który na jego zamówienie zaprojektuje wóz o lżejszej konstrukcji. Hodowca chełpi się swoją pomysłowością. Aż do momentu, gdy na pokazie nowinek technicznych widzi samochód. W jednej chwili dochodzi do niego brutalna prawda: nie ma znaczenia, ile pieniędzy, wysiłku i czasu zainwestuje w doskonalenie swoich koni, skoro przyszłością transportu są pojazdy mechaniczne. Jeśli nie przestawi się na motoryzację (lub inną perspektywiczną działalność), skończy jako bankrut.

Clayton Christensen, konsultant biznesowy zza oceanu, nazwałby tego hodowcę zwolennikiem innowacji kontynuacyjnych. Pod tym określeniem kryją się powierzchowne, choć niekoniecznie tanie, modyfikacje, dzięki którym do pewnego czasu udaje się firmom zaspokajać rosnące potrzeby klientów. Ale wcześniej czy później pojawią się na rynku usługi lub produkty, które stare problemy – związane chociażby z komunikacją – rozwiązują w nowy, zaskakujący sposób. Christensen nazywa je innowacjami przełomowymi, bo całkowicie zmieniają reguły gry w danej branży.

Przenieśmy te rozważania na grunt współczesnego biznesu, a ściślej handlu detalicznego. Aby zwiększyć sprzedaż, właściciel sklepu może wykupić dodatkową reklamę w regionalnej gazecie, zatrudnić kolejnego kasjera lub uruchomić nową placówkę. Byłaby to innowacja kontynuacyjna. Ale czy nie lepiej wdrożyć innowacją przełomową, czyli rozwiązanie, które naprawdę robi różnicę? Geomarketing, geolokalizacja, omnichannel – dostawcy IT podsuwają wiele rozwiązań, które mogą wynieść nasz kupiecki biznes na zupełnie nowy poziom.

Busola sprzedawcy

Otworzyć punkt ksero przy akademiku czy butik z używaną odzieżą znanych marek w korporacyjnej dzielnicy? A może lepszy byłby kolejny skup makulatury na robotniczym osiedlu? Takie pytania spędzają sen z powiek wielu początkującym kupcom. Nic dziwnego. Aby uruchomić sklep, nierzadko muszą poświęcić wszystkie swoje oszczędności i zapożyczyć się w banku. Jeśli wybiorą zły punkt, mogą nie wyjść z długów do końca życia. Dlatego robią rozpoznanie. Odwiedzają upatrzoną okolicę, aby z dużą dozą prawdopodobieństwa stwierdzić, że jej mieszkańcy (i bywalcy) nie będą chcieli kupować u nikogo innego, tylko u nich. Konsultują się też ze znajomym, który zjadł zęby na handlu.

Można inwestować w ciemno, ale sensowniej kierować się swoimi spostrzeżeniami, głosem intuicji i opiniami osób z branży. Sęk w tym, że takie zdroworozsądkowe podejście to przykład innowacji kontynuacyjnej. Tak robi każdy w miarę rozsądny przedsiębiorca. Innowacja przełomowa polega w tym przypadku na zastosowaniu geomarketingu, który pozwala z dużą precyzją ocenić konsumencki potencjał danej okolicy. Analiza obejmuje działającą tam konkurencję, ruch wokół planowanej placówki i takie informacje jak zamożność mieszkańców czy bliskość parkingów i przystanków autobusowych.

– Dzięki systemom geomarketingowych można prześwietlać coraz mniejsze przestrzenie – już nie tylko region, ale też miasto, dzielnicę czy osiedle – tłumaczy Mariusz Stasiak, Prezes Zarządu z firmy Emapa. – Dlatego narzędzia te stają się nieocenionym wsparciem nie tylko dla właścicieli placówek handlowych i usługowych, ale także dla specjalistów od marketingu. Pomagają im dokładnie określić miejsca, w których reklamy na nośnikach, bądź kampanie ulotkowe będą miały największą siłę rażenia. To sposób na duże oszczędności.

geomarketing-forum-banner-1024x419

Mapy 2.0

Ograniczyć czy rozszerzyć zasięg przekazu? Analizy wskazują, jaka strategia dla danej placówki jest najlepsza.

– Zdarza się, że sklep odwiedzają mieszkańcy innego osiedla, a nawet sąsiednich miejscowości. Oznacza to, że informacje o ofercie i promocjach powinny być rozpowszechniane nie tylko w najbliższym otoczeniu, ale także o sto czy dwieście kilometrów dalej – wyjaśnia Marek Turlejski, partner w DataWise.

Dobrodziejstwa analiz przestrzennych dostrzeżono m.in. w spółce Carsson Car Rental (Carsson). Gdy inne sieciowe wypożyczalnie aut sytuują swoje placówki najczęściej blisko lotnisk, Carsson stawia głównie na dzielnice biznesowe, bo tam popyt na usługi operatora jest największy.

– Nie wiedzielibyśmy o tym, gdyby nie analizy geoprzestrzenne. Dzięki nim łatwiej było nam ocenić szanse i rodzaje ryzyka na danym rynku i zaplanować rozwój sieci na najbliższe lata. Jesteśmy pewni, że każdy otwierany przez nas oddział już na starcie będzie rentowny — mówi Jacek Sosnowski, prezes Carsson Car Rental.

Zarządzanie pracą przedstawicieli handlowych to kolejna dziedzina, w której egzamin zdaje oprogramowanie mapowe. Gdy wyniki sprzedawców lecą na łeb na szyję, wysyła się ich na szkolenia motywacyjne i produktowe. I straszy, że jeśli nic się nie zmieni, wylecą z roboty. Jeśli takie działania naprawcze mają cechy innowacji, to z pewnością ma ona charakter kontynuacyjny.

A jak problem próbowaliby rozwiązać entuzjaści innowacji przełomowej? Zapewne pomyśleliby tak: być może naszym salesmanom wcale nie brakuje zapału, wiedzy i umiejętności interpersonalnych, tylko działają na terenie o niskiej sile nabywczej i wysokiej konkurencji. Gdyby z tak trudnymi warunkami musieli zmagać się ich koledzy z zespołów stawianych w firmie za wzór, ciekawe, czy cokolwiek udałoby się im sprzedać. Wniosek: aby rzetelnie ocenić wydajność handlowca, należy zestawić jego wysiłek z możliwościami sprzedażowymi na danym obszarze. Warto też uwzględnić stosunek kosztów pracy – np. delegacji, pensji, prowizji, narzędzi – do wartości zawartych transakcji z tabelek Excela.

Konsument w wersji smart

A co z analiz przestrzennych mają konsumenci? Detaliści od dawna stosują zaawansowane systemy business intelligence i big data, które m.in. na podstawie historii naszych transakcji podpowiadają nam, co możemy kupić. Sęk w tym, że takich sugestii najbardziej potrzebujemy podczas zakupów. A dostajemy je zawsze i wszędzie, gdy tylko korzystamy z internetu – w pracy, w autobusie, w poczekalni u dentysty.

Komunikaty marketingowe, które przychodzą nie w porę, mogą klientów tylko rozzłościć. Nadzieją jest geolokalizacja, dobierająca oferty, promocje i reklamy, uwzględniając miejsce, w jakim znajduje się odbiorca. To rozwiązanie upowszechnia się wraz z przenoszeniem się cyfrowego biznesu na smartfony i tablety, czyli zamianą e-commerce w m-commerce.

– Odkryć, co konsumenci akurat potrzebują, to połowa sukcesu – ocenia Mariusz Stasiak. – Dzięki umiejętnemu korzystaniu z usług geolokalizacyjnych można zdobyć wiedzę również o tym, gdzie w danym momencie nasi potencjalni klienci przebywają i jak im zaprezentować swoją ofertę.

Wiele osób traktuje analizy przestrzenne jak Wielkiego Brata, który nas obserwuje i wie, o czym marzymy i co chcemy mieć tu i teraz. Tymczasem rodzi się nowy typ kupującego, będący nie lada wyzwaniem dla handlu. To smart shopper – sprytny konsument, który rozgryzł reguły rządzące sprzedażą i lubi w tej grze wygrywać. Naiwni mylą go z łowcą okazji, czyli kimś, kto chętnie kupuje towary w ramach upustów, promocji i wyprzedaży.

Owszem, inteligentny klient poszukuje produktów w obniżonej cenie, lecz niekoniecznie tych, które podsuwa mu agent ubezpieczeniowy lub ekspedientka w salonie odzieżowym. Myśli: oni są sprytni, ale ja jestem sprytniejszy. Nie wystarcza mu, że na metce modnych dżinsów widzi słowo „sale”. Natychmiast wyciąga z kieszeni telefon, by na Skąpcu, Ceneo czy Allegro porównać ceny w różnych placówkach. Chętnie też zapozna się z komentarzami internautów, którzy już takie spodnie kupili.

– Na swoim smartfonie konsument sprawdzi wszystko. Nawet poziom obsługi i zakres zniżek w konkretnym sklepie. A także to, która restauracja proponuje ciepłe wino, a która darmową kawę – potwierdza Wojciech Komosa, Kierownik ds. Komunikacji i PR z firmy Eniro Polska.

Ford miał rację

Czy smart shopping jest zagrożeniem dla detalistów? Niekoniecznie. Jak pokazują badania, zaoszczędzone na okazjach pieniądze, inteligentni klienci zwykle wydają na kolejne towary. Najwidoczniej właściciele sklepów o tym nie wiedzą, skoro wielu nie chce udostępniać potencjalnym nabywcom rozwiązań mobilnych, które ułatwiłyby im robienie racjonalnych zakupów. To błąd. Eksperci od retailu nie mają wątpliwości: jakie wsparcie cyfrowe, takie zadowolenie kupujących, co się przekłada na wyniki finansowe. Firmy o najwyższych nakładach na IT mają od 4 do 7,5 razy większą skuteczność w obsłudze swoich klientów niż przedsiębiorstwa lekceważące tę sferę – wynika z raportu Salesforce „2015 State of Service”.

Europejskie badania nie kłamią: pod względem konsumenckiego IQ Polacy biją na głowę mieszkańców tzw. starej Unii. Trudno się temu dziwić. Im mniej pieniędzy dany naród ma w portfelu, tym bardziej musi się w sklepach nakombinować, by zdobyć rzeczy potrzebne do życia. Ważna jest dla niego cena, ale jednocześnie nie chce rezygnować z jakości. Jak pogodzić te z pozoru wykluczające się kryteria? Z pomocą przychodzą rozwiązania klasy mobile. A skoro tak, zbroimy się w nie na potęgę. Dotyczy to zwłaszcza młodego pokolenia, tzw. cyfrowych tubylców, którzy ze smartfonami i internetem obcują od kołyski. Jest więc boom na interaktywne gadżety. Tylko że biznes nie zawsze umie go wykorzystać.

„Gdybym zapytał klientów, czego chcą, wszyscy byliby zgodni: chcemy szybszych koni” – powiedział kiedyś Henry Ford. Dzisiaj role się odwróciły. Klienci przedkładają innowacje przełomowe nad innowacje kontynuujące. I tego samego oczekują od właścicieli sklepów i punktów z usługami. Tymczasem wielu przedsiębiorców nie chce iść z duchem czasu. Zasłaniają się skromnym budżetem. A ile potrzeba pieniędzy, by korzystać z geomarketingu? Pierwsze skojarzenie to setki tysięcy złotych, wydane na zaawansowane systemy analizy biznesowej, oprogramowanie mapowe i aplikacje mobilne. Ale naprawdę kwota jest dużo niższa, niż się wydaje. Zwłaszcza gdy chodzi o IT w formie usługi. Tak naprawdę analizy geoprzestrzenne znalazły się w zasięgu niemal każdej firmy. W Niemczech korzystają z nich nawet fryzjerzy – zanim uruchomią salon, za kilkanaście euro kupują raport o okolicy, którą sobie upatrzyli.

A jeśli finanse są już tylko wymówką, detalistom nie pozostaje nic innego, tylko wdrażać cyfrowe nowinki. Jeśli tego nie zrobią, podzielą los hodowców koni i producentów bryczek.

ZOSTAW ODPOWIEDŹ