W czasach, gdy wykorzystanie narzędzi geomarketingowych stało się prawie tak powszechne jak klasyczne kampanie reklamowe, nie dziwią wszechobecne spersonalizowane oferty zakupowe. Większość danych generowanych jest jednak na podstawie geolokalizacji i preferencji, a istnieje jeszcze wiele czynników, które mogą determinować zwyczaje zakupowe. A gdyby dobierać odpowiednie oferty na podstawie… playlist muzycznych?

1 285 902 873, 1 222 656 290, 235 456 538. To nie numery telefonów, ani tajny szyfr. To liczby dowodzące tego, jak istotna w życiu dzisiejszych odbiorców jest muzyka. Tyle wyświetleń w serwisie YouTube zanotowały utwory: Lean On – Major Lazer & DJ Snake, Sorry – Justin Bieber oraz singiel Rihanny, Work. Popularność części wykonawców w ujęciu globalnym zaskakuje, ale również powoduje, że wielu przedsiębiorców zastanawia się nad możliwością jej monetyzowania. Podobno wiele o nas samych mówi to, czego słuchamy. Czy jednak da się określić potrzeby klienta wiedząc, z jakich utworów składa się jego playlista?

Platformy strumieniujące muzykę potrafią już dziś dobierać odpowiednie kompozycje w zależności od nastroju słuchacza. Są one również w stanie na podstawie wcześniejszych wyborów odbiorcy podpowiadać utwory, które mają szansę mu się spodobać.  Jak odnosi się to do wyborów innych niż preferowane dźwięki towarzyszące, na co dzień?

Butelka dla imprezowicza, hotel dla podróżnika

Kto najchętniej kupi butelkę whisky, szampana czy prezerwatywy? Być może użytkownik aktualnie słuchający playlisty o nazwie „Party Starter”, która ma pozytywnie naładować go przed wieczorną imprezą. Najlepszymi odbiorcami świeżych, ekologicznych produktów żywnościowych będą zapewne osoby odtwarzające utwory zgromadzone w pakiecie „Dinner with friends”. O ofercie hotelowej czy najbliższym polu golfowym z przyjemnością dowie się za to osoba z uruchomioną playlistą „Indie Rock Road Trip”. To przypuszczenia, ale precyzyjne kierowanie określonych ofert reklamowych i sprzedażowych do użytkowników słuchających określonego rodzaju muzyki czy konkretnych utworów/wykonawców nie jest kreacją autora tego materiału. Takie działania w swojej opcji Spotify for Brands ma największa platforma streamingowa na świecie.

Narzędzia dla marketingowców

W jaki sposób reklamy mają dotrzeć do odpowiednich odbiorców? Twórcy Spotify analizują dane, aby wskazać playlisty – utworzone przez użytkowników i przez Spotify – związane z popularnymi czynnościami i nastrojami. Dzielą odbiorców na segmenty, wskazując tych, którzy często słuchają zestawień piosenek z każdej kategorii. Segmenty te są odświeżane codziennie z uwzględnieniem nowych playlist i użytkowników oraz ogólnej aktywności związanej z odtwarzaniem strumieniowym. Dane te pozwalają analitykom konkretnie charakteryzować odbiorcę i pozwalać kierować odpowiedni przekaz reklamowy do najodpowiedniejszego słuchacza. Dzięki temu firmy reklamujące się w serwisie mogą mieć pewność, ze ich wiadomość trafi do konkretnego odbiorcy, co w zasadzie daje pewność, że środki przeznaczone na marketing są wykorzystywane w najlepszy możliwy sposób.

„Nasze narzędzie do kierowania kampanii bazuje na znajomości zachowań użytkowników w 58 różnych krajach. Pozwala to na niespotykany dotąd sposób docierania do odbiorców streamingu” – mówi Jeff Levick, Chief Revenue Officer w Spotify

Muzyka i charakter

Zbierane w ten sposób dane to kolejny element inteligentnego marketingu wykorzystującego określone dane dotyczące użytkowników poszczególnych technologii.

Czy oznacza to, że na podstawie playlisty jesteśmy w stanie określić charakter i potrzeby odbiorców? Okazuje się, że tak. Ten temat już niejednokrotnie pochylali się naukowcy. Jednym z najbardziej uznanych badaczy, analizujących powiązanie pomiędzy preferencjami muzycznymi a osobowością, jest dr Adriana North z Curtin University w Australii. W 2010 r. postanowiła ona przeprowadzić ankietę wśród 36 518 osób z ponad 60 krajów, sprawdzając powiązania między104 gatunkami muzyki a osobowością. Wyniki układały się w logiczną całość.

Słuchacze preferujący rap/hip-hop cechują się wysoką samooceną, są towarzyscy i niezbyt przyjaźni. Heavy metalowcy to osoby łagodne, z niską samooceną, powściągliwe, ale dobrze czujące się we własnej skórze. Osoby lubiące indie rock z kolei nie należą do pewnych siebie i są leniwe, jednak z drugiej strony to charaktery uparte i kreatywne. Wielbiciele muzyki elektronicznej/tanecznej – towarzyscy, uparci, otwarci i kreatywni. Słuchacze Bethovena i Chopina mają zazwyczaj wysoką samoocenę, są introwertyczni, dużo zarabiają i lubią otaczający ich świat. Wszystkie osoby preferujące muzykę popularną (pop) także lubią siebie, są pracowite, towarzyskie jednak należą do nerwowych i mało kreatywnych. Słuchaczy reggae cechuje wysoka samoocena i kreatywność. Lubią oni ludzi i środowisko, są mili, ale mało pracowici. Blusa czują osoby mające wysokie mniemanie o sobie, kreatywne, posiadające duży dystans do siebie. Rock’n’rollowcy są kreatywni, ciężko pracujący, z dużym dystansem, jednak niezbyt mili i hojni.

„Jeśli jesteśmy w stanie poznać osobowość klienta kupującego określony typ muzyki, jesteśmy również w stanie dotrzeć do niego z odpowiednim przekazem, by nabył konkretny produkt. Po zsumowaniu dodatkowych czynników takich jak wiek i płeć i lokalizacja, w której słuchają określonych utworów, mamy szansę przygotować sprecyzowane przekazy reklamowe skierowane do odbiorców” – zauważa dr Adriana North.

Spersonalizowane reklamy to przyszłość marketingu. Dziś otrzymujemy oferty w zależności od tego, w jakie miejsca chodzimy i jakiej muzyki słuchamy. Jakie jeszcze czynniki będą miały wpływ na to, który napój wybierzemy lub jakie buty kupimy? Na to pytanie zapewne w niedalekiej przyszłości również znajdziemy odpowiedzi.

ZOSTAW ODPOWIEDŹ